AŞK

21.yüzyıl'da yaşanan tüketim örüntüleri, toplumsal yaşam pratiklerinden tüm toplumsal algılarımıza kadar her şeyin 'tüketilebilir' olduğu fikrini ortaya çıkarmıştır. Aşk da, bu tüketilebilir kavramlardan biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Aşkların hızlıca tüketildiği ve tüketilen aşkların yerine hızlıca bir yenisinin konulduğu bu sistemde imkansız olan, kavuşulamayan ve yıllanmış aşkların önemi kalmamıştır. Toplum hızla değişmektedir ve bu hızlı değişim, yeni kavramlara uyum sağlamayı gerektirmektedir. Artık duygular da tüketim toplumunun bir ürünü haline gelmiştir. Özellikle 2000'li yıllara gelindiğinde, Türk toplumunda büyük bir dönüşüm ve değişim yaşanmıştır. Bu farklılaşma, bireylerin günlük yaşantılarına yansımış ve 'kişiye özel' olanların 'topluma dair' olarak yaşandığı görülmüştür. Alınan hediyeler ile yapılan kutlamalar, birçok çift için birbiriyle benzerlik göstermeye başlamıştır.

Tüketim toplumu olma sürecinde, medya da bu doğrultuda gücünü göstermiş ve televizyonda, gazetelerde, internette yaygınlaşan Sevgililer Günü reklamları ve promosyonlar, kişilerin algısını bu yöne çekmeye hizmet etmiştir. Örneğin internette online alışveriş siteleri çeşitli kampanyalar ve reklamlar hazırlamakta, 'uygun', 'cazip' fiyat seçenekleri ile birer tüketici olan 'sevgili'lere satış yapmaktadır. Böylece alınan hediyeler herkes için benzer olmaya başlamıştır; çünkü hediye kavramı da modanın ve imajın gücüne maruz kalmaktadır. Toplumda moda haline gelen bir hediyeleşme ve özel gün kutlama gelenekleri ortaya çıkmıştır.

Sevgililer Günü ve aşk çerçevesinde tüketim, yeni tüketici kitleleri de ortaya çıkarmıştır. Anlık hazzın ve mutluluğun peşinde koşan bu yeni tüketici kitlenin eylemlerinde sürekli bir tüketme arzusu görülmektedir. Medyanın toplumda artan gücü ve modanın, imajın ve diğer nesnelerin tüketici eylemlerini yönlendirmedeki gücü, tüketimi toplumsal yaşamda daha etkin kılmaktadır. Çünkü tüketim süreci bireye sadece kişisel ihtiyaçlarını gidermede değil, içinde yaşadığı toplumun sosyal, kültürel ve sembolik ihtiyaçlarının da giderilmesinde etkilidir. Bu bağlamda Sevgililer Günü, sembolik ve kültürel olanın, bir özel güne atıfta bulunularak oluşturulduğu bir tüketim ürünüdür.