AŞK

21.yüzyıl'da yaşanan tüketim örüntüleri, toplumsal yaşam pratiklerinden tüm toplumsal algılarımıza kadar her şeyin 'tüketilebilir' olduğu fikrini ortaya çıkarmıştır. Aşk da, bu tüketilebilir kavramlardan biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Aşkların hızlıca tüketildiği ve tüketilen aşkların yerine hızlıca bir yenisinin konulduğu bu sistemde imkansız olan, kavuşulamayan ve yıllanmış aşkların önemi kalmamıştır. Toplum hızla değişmektedir ve bu hızlı değişim, yeni kavramlara uyum sağlamayı gerektirmektedir. Artık duygular da tüketim toplumunun bir ürünü haline gelmiştir. Özellikle 2000'li yıllara gelindiğinde, Türk toplumunda büyük bir dönüşüm ve değişim yaşanmıştır. Bu farklılaşma, bireylerin günlük yaşantılarına yansımış ve 'kişiye özel' olanların 'topluma dair' olarak yaşandığı görülmüştür. Alınan hediyeler ile yapılan kutlamalar, birçok çift için birbiriyle benzerlik göstermeye başlamıştır.

Tüketim toplumu olma sürecinde, medya da bu doğrultuda gücünü göstermiş ve televizyonda, gazetelerde, internette yaygınlaşan Sevgililer Günü reklamları ve promosyonlar, kişilerin algısını bu yöne çekmeye hizmet etmiştir. Örneğin internette online alışveriş siteleri çeşitli kampanyalar ve reklamlar hazırlamakta, 'uygun', 'cazip' fiyat seçenekleri ile birer tüketici olan 'sevgili'lere satış yapmaktadır. Böylece alınan hediyeler herkes için benzer olmaya başlamıştır; çünkü hediye kavramı da modanın ve imajın gücüne maruz kalmaktadır. Toplumda moda haline gelen bir hediyeleşme ve özel gün kutlama gelenekleri ortaya çıkmıştır.

Sevgililer Günü ve aşk çerçevesinde tüketim, yeni tüketici kitleleri de ortaya çıkarmıştır. Anlık hazzın ve mutluluğun peşinde koşan bu yeni tüketici kitlenin eylemlerinde sürekli bir tüketme arzusu görülmektedir. Medyanın toplumda artan gücü ve modanın, imajın ve diğer nesnelerin tüketici eylemlerini yönlendirmedeki gücü, tüketimi toplumsal yaşamda daha etkin kılmaktadır. Çünkü tüketim süreci bireye sadece kişisel ihtiyaçlarını gidermede değil, içinde yaşadığı toplumun sosyal, kültürel ve sembolik ihtiyaçlarının da giderilmesinde etkilidir. Bu bağlamda Sevgililer Günü, sembolik ve kültürel olanın, bir özel güne atıfta bulunularak oluşturulduğu bir tüketim ürünüdür.

SEVGİLİLER GÜNÜ HEDİYELERİ

Sevgililer Günü, aşka, sevgiye dair bir özel gün kutlaması olduğu kadar tüketim toplumunun da bir ürünüdür. Sistem içerisinde çözülen ilişkiler, dağılan duygu birlikleri aşkın da tüketilmesini beraberinde getirmiştir. Artık çağımız toplumunda aşk, bir meta gibi kolayca sahip olunan ve kolayca vazgeçilen bir duygudur. Sevgiliye alınan hediyeler ile ölçülen duygu yoğunlukları, aşkın da pazara sunulduğu ve sistemde her şeyin değerinin para ile ölçülmesinin sonucudur. Bir özel gün kutlaması olarak Sevgililer Günü'nü daha çekici bir örnek kılmaktadır. Çünkü sevgililer günü kutlamaları ya da hediye alma bir ritüel haline dönüşmüştür.

Sevgililer Günü bugün dünyada pek çok ülke tarafından, haftalar öncesinden yapılan hazırlıklar ile kutlanmaktadır. Bugüne özel hediyeler tasarlanmakta, mağazalarda, sokaklarda ve caddelerde herkese 'hediye' almaları gerektiği hatırlatılmaktadır. Günümüzde insanlar bu özel gün kutlaması olarak hediye almasa bile, medyanın ve sistemin etkisi altında kalarak bu hediye özel gün kutlamasına dair programlar yapmakta ya da bu programlardan haberdar olmaktadır. Duygularda meydana gelen bu parçalanmışlık ve bölünmüşlük, tüketimin ve aynı zamanda postmodernizmin bir ürünüdür. Aşk gibi özel ve göreceli bir kavramın tüketimine örnek olarak, postmodern pazarlama tekniklerinin gözle görülür örneği olarak Sevgililer Gününün seçilmesinin gerekçesi budur.

Tıpkı bir şölen havasında kutlanan Sevgililer Günü postmodern hayat tarzının bir yansıması olarak karşımıza çıkmaktadır. Donahay & Rugimbana & Neal & Polonsky'e göre, Sevgililer Günü, geleneksel olarak hediye verilen dünya çapında bir fenomen haline geldi ve çeşitli sembolik mallara parekendecilerin el koyması ve hediyeleşme vesilesi gibi fırsatlar ile Sevgililer Günü son derece ticari hale geldi (Donahay ve Sevgililer Gününün bir tüketim ürünü olduğu ve piyasa düzenindeki bu özel güne ayrılan payı anlayabilmek için öncelikle tüketimin yaşadığımız çağdaki önemi bilinmelidir. Tüketim, her şeyden önce bir insan eylemidir, insanın ihtiyacı olduğunu alıp tükettiği dönemden, ihtiyacı dışında olanı da tükettiği bir döneme uzanan süreçtir.

Baudrillard'a göre, postmodern topluma, bir imajlar ağının egemendir ve bu imajlar insan ya da toplum yaşamıyla ilgili olguların taklididir. Ancak bu taklitler için bir gerçekliği temsil etmek söz konusu olmamakta; medya ve iletişimin etkinliği ile bu taklit imajlar gösteri ya da oyunlar gerçekliği belirlemektedir. Bu nedenle Baudrillard için postmodern toplumda bir hiperrealite egemendir. Yeni toplumsal hediyeleri düzende işaretler ve kodlar ile gerçeklik kurulmaktadr. Yani Baudrillard'ın deyimiyle gerçekliğin temsili bir içe patlama ile ortaya çıkmaktadır  Çünkü gerçek artık sadece bir kurgudur ve hiperrealite sözcüğü bunu anlatmak için kullanılmaktadır.

sevgililer Günü postmodern yaklaşımın bir ürünü olarak önemli bir paya sahiptir. Sevgililer Gününün postmodern tüketim süreci ile ilişkisini anlayabilmek için ilk olarak, tarihsel arkaplanına bakılmıştır.

SEVGİLİLER GÜNÜ TARİHİ

Sevgililer Günü nün bir özel gün kutlaması, bir ritüel olarak ortaya çıkışı ilk yüzyıllara uzanmaktadır. Bu özel gün kutlaması ile ilgili olarak çeşitli rivayetler söz konusudur.

"Bu konuda rivayetler muhtelif; bunlardan birine göre, Sevgililer Günü'ne ismini veren Aziz Valentine'nin öyküsü III. yüzyıla dayanmaktadır. İmparator 2. Claudius, Roma'yı kendi katı kuralları ile zalimce yöneten bir hükümdardır. Onun için en büyük problem, ordusunda savaşacak asker bulamamaktır. Bu durumun tek sebebi ise, Romalı erkeklerin aşklarını ve ailelerini bırakmak istememesidir. Bu yüzden, İmparator, Roma'daki tüm nişan ve evlilikleri kaldırır. (St.) Aziz Valentine de bu sırada Roma'da yaşayan bir papazdır. Kendisi gibi papaz olan Aziz (St.) Marius ile birlikte Claudius'un yasağına rağmen gizlice çiftleri evlendirmeye devam etmektedir. İmparatorun bu durumu öğrenmesinden sonra, Aziz Valentine, insanları evlendirmeye devam ettiği için tutuklanır ve yaptıklarının cezası olarak sopa ile dövülerek öldürülür. Milattan sonra 270 yılının 14 Şubat'ında Hristiyan şehitliğine gömülür

"Roma'daki putperestler, şubat ayı içinde kutlanan Lupercalia Bayramı'nı kendi putperest tanrıları Februata Juno için kutlamaktadır. Bayram öncesi yapılan geleneksel çekiliş seromoniye bağlı kalarak kendileri için uygulamaya başlamışlardır. Hristiyan Kilisesinin ilk kurulduğu yıllarda hizmet veren papazlar, bu törenlerin, özellikle de evlenmemiş gençlerin putperestler ile birlikte anılmasından rahatsız oldukları için bir çözüm bulmuşlar. Hristiyanlığın güçlenmesinden sonra, Pagan inançları yasaklanmış ve yerlerine Hristiyan versiyonlar getirilmeye başlanmıştır. Aziz Valentine ise, Hristiyanlığın simgesi olan sevgi ve evlilik kuramı ile kişiselleştirilmiştir. O'nun Lupercalia Festivali'nin arifesinde öldürülmesiyle Roma'nın bereketlilik ve döllenme kutsamalarıyla, Hristiyanlığın evlilik ve çoğalma ilkesi bütünleştirilmiş olmuştur. Bu gençler de, isimlerinin azizlerle birlikte anılmasını istedikleri için Lupercalia Bayramı'nın başladığı günü Aziz Valentine Günü olarak kutlamaya başlamışlardırSevgililer Günü, aşka, sevgiye dair bir özel gün kutlaması olduğu kadar tüketim toplumunun da bir ürünüdür. Sistem içerisinde çözülen ilişkiler, dağılan duygu birlikleri aşkın da tüketilmesini beraberinde getirmiştir. Artık çağımız toplumunda aşk, bir meta gibi kolayca sahip olunan ve kolayca vazgeçilen bir duygudur. Sevgiliye alınan hediyeler ile ölçülen duygu yoğunlukları, aşkın da pazara sunulduğu ve sistemde her şeyin değerinin para ile ölçülmesinin sonucudur. Bir özel gün kutlaması olarak Sevgililer Günü'nü daha çekici bir örnek kılmaktadır. Çünkü sevgililer günü kutlamaları ya da hediye alma bir ritüel haline dönüşmüştür.
Sevgililer Günü bugün dünyada pek çok ülke tarafından, haftalar öncesinden yapılan hazırlıklar ile kutlanmaktadır. Bugüne özel hediyeler tasarlanmakta, mağazalarda, sokaklarda ve caddelerde herkese 'hediye' almaları gerektiği hatırlatılmaktadır. Günümüzde insanlar bu özel gün kutlaması olarak hediye almasa bile, medyanın ve sistemin etkisi altında kalarak bu özel gün kutlamasına dair programlar yapmakta ya da bu programlardan haberdar olmaktadır. Duygularda meydana gelen bu parçalanmışlık ve bölünmüşlük, tüketimin ve aynı zamanda postmodernizmin bir ürünüdür. Aşk gibi özel ve göreceli bir kavramın tüketimine örnek olarak, postmodern pazarlama tekniklerinin gözle görülür örneği olarak Sevgililer Gününün seçilmesinin gerekçesi budur.
Tıpkı bir şölen havasında kutlanan Sevgililer Günü postmodern hayat tarzının bir yansıması olarak karşımıza çıkmaktadır. Donahay & Rugimbana & Neal & Polonsky'e göre, Sevgililer Günü, geleneksel olarak hediye verilen dünya çapında bir fenomen haline geldi ve çeşitli sembolik mallara parekendecilerin el koyması ve hediyeleşme vesilesi gibi fırsatlar ile Sevgililer Günü son derece ticari hale geldi (Donahay ve Ark., 2003: 65). Sevgililer Gününün bir tüketim ürünü olduğu ve piyasa düzenindeki bu özel güne ayrılan payı anlayabilmek için öncelikle tüketimin yaşadığımız çağdaki önemi bilinmelidir. Tüketim, her şeyden önce bir insan eylemidir, insanın ihtiyacı olduğunu alıp tükettiği dönemden, ihtiyacı dışında olanı da tükettiği bir döneme uzanan süreçtir.

14 ŞUBAT SEVGİLİLER GÜNÜ

14 ŞUBAT SEVGİLİLER GÜNÜ

Tüketim kültürünün kurulmasında ve sürdürülmesinde kitle iletişim araçlarının işgal ettiği yer oldukça önemlidir. Bu araçların başında gelen reklam, tüketim kültürünün kurucusu olmasının yanı sıra taşıyıcısı durumundadır. Popüler kültür ögelerinden etkilenmeye oldukça açık olan bu kitle iletişim aracı, tüketim kültürünün sonuçlarından da etkilenen bir yapıya sahiptir. Bu haliyle reklam, üretici ve tüketici arasında kurulan bir ticari ilişki olmasından öte, tüketim kültürü ve popüler kültür ile birlikte yoğrularak kullandığı göstergelerle toplumsal yapıyı ve içinde yaşadığı kültürü etkilemektedir. Türkiye'de tüketim potansiyeline sahip 'özel günler' reklamlar aracılığıyla popülerleştirilmekte ve bir tüketim dönemi olarak kurgulanmaktadır. Tüketimin en üst boyutlara ulaştığı özel günlerden biri de, bu tezin inceleme konusunu oluşturan 14 Şubat Sevgililer Günü'dür. Basılı reklamlarda kullanılan sözcük ve göstergeler ile Sevgililer Günü'ne ilişkin bir tüketim furyası yaratılarak, sevmenin ve sevilmenin tüketerek mümkün olabileceği bir dünya ütopyası tüketicilere sunulmaktadır. Bu bağlamda  reklam ve popüler kültür ilişkisi 14 Şubat Sevgililer Günü özelinde ele alınmakta ve basılı reklam metinlerinde kullanılan göstergeler ve mitler aracılığıyla okuyucuların tüketime nasıl yönlendirildiği ortaya konulmaya çalışılmaktadır. "Popüler Kültür ve Reklam İlişkisi: Basılı Reklamlarda 14 Şubat Sevgililer Günü" adlı bu çalışma, popüler kültür ve reklam arasındaki ilişkiyi ortaya koyma amacıyla gerçekleştirilmiştir. İki bölümden oluşan tezin ilk bölümünde; popüler kültür, tüketim kültürü, reklam, göstergebilim ve mit ilişkileri literatür taraması sonucu elde edilen kuramsal bilgiler ışığında ele alınmaktadır. Tezin ikinci bölümünde ise, Türkiye'de 14 Şubat Sevgililer Günü reklamlarının yoğunluk kazandığı 1 Şubat-14 Şubat 2015 tarihleri arasında, Türkiye'de en çok satan ilk on gazetede yayımlanan basılı reklamlar içerik analizi ve göstergebilimsel yöntem kullanılarak çözümlenmektedir. Aşk, sevgi gibi tüm reklamlarda ortak olarak kullanılan unsurların Sevgililer Günü aracılığıyla tüketimi arttırmak için nasıl popülerleştirildiği ve kurgulandığı seçilen reklamlarda incelenmiştir.